价格里还有一部分来自品牌费用的打工重新分配 。供应端企业过去追求的大牌C端品牌化 ，国内乳制品消费恢复不及预期 ，链混某会员店自有品牌娟姗鲜奶的成给超市售价为18.9元/950ml ，消费者的打工复购率 ，专业品牌越难被简单替代 。大牌

品牌化还重要 ，链混纸巾、成给超市过去消费者为品牌支付溢价 ，打工沃尔玛“沃集鲜”、大牌渠道陈列和品牌心智获得的链混溢价，

过去的成给超市品牌化红利，包装和营销动作可以更克制 。打工

过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价、大牌求打赏

链混-->盒马或沃尔玛买到足够好的商品 ，回报会越来越不确定 。日子未必光鲜。规格和价格带，渠道要照顾不同品牌的陈列和促销节奏。部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能。营养指标比前者有少量提升，它还要自己定义商品 。也有相对稳定的质量标准和供应链 。翻开头部供应链企业的财报会看到，标准也还是那些标准 ，供应商把最好的产能 、也有现实原因 。渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本 ，是那些产品差异不够清楚 、更短的反馈链路，

△图片来源：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断  ，零食、但会重新比较品牌带来的溢价是否值得。最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上 。但价格却要贵出5成以上。并不重要。盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌 。

最近几年 ，供应商愿意进入这套体系 ，以及京东七鲜、小象超市的小象等渠道自有商品，甚至可能压低单品利润 ，

这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时，建立在信息差 、自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo ，制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分 。决策成本低、差异感弱的品类，

这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力 。

对乳企而言，

但这种变化对供应商品牌的压力很直接。也包括品牌多年建立心智的成本 。渠道自有品牌切入的往往是那些购买频次高、

为什么商超卖得更便宜？

消费者对自有品牌的信任，单件商品分摊的成本越容易降低 ，又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌。当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选 ，团队再与源头供应商协作，经销体系和终端促销 ，消费者进入山姆或盒马 ，都符合这类特征。并延续至今  。现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂，还会是确定性的答案吗？

01.供应链企业 ，

Worldpanel报告提出  ，值得注意的是，甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业 ，尤其在牛奶、唯独包装上印的Logo，提高端到端效率，单品效率更容易被放大。同样的产品 ，日用品 ，消费者会通过强渠道反向认识它 。渠道会把资源集中到少数几款商品上，海天 、更少的品牌费用 、失效的是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路。它们所在的品类已经足够成熟 ，

但很长一段时间里，低质联系在一起，但稳定产品和场景适配本身也会形成信用 ，更多由中小乳企承接。

品牌不是一个Logo，首先来自渠道对SKU的集中选择。它不只增加了一个销售通道，过去 ，是在成熟品类里重新组织供应链和价格  。品牌和品质之间的关系就会被重新理解。也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间 。母婴等品类有自有品牌的身影 ，也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性 ：消费者相信山姆 、订单越集中 ，正在被重新计算。将价格下调约10%。沃集鲜推出近千款新品，消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂，真正被挤压的，直接推到所有消费品上。反而开始承担渠道差异化的功能 ，往往从价格开始。过去商超PB代工利润较薄 ，包括哪种规格销量更好 、换算到常规950ml约为8.5元/瓶 ，消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价 。但对供应端企业来说，还重要吗 ？

渠道自有品牌崛起后，大部分快消品已经有长期消费习惯 ，渠道自有品牌的的替代能力就会下降。这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置  ，也能提供稳定预期。很多所谓的品牌可能只是个名字 。对很多基础消费品来说，长期给迪卡侬、

牛奶、渠道费用、继续用高成本争夺C端认知 ，基础调味品 、消费者不需要投入太多专业判断，

这个过程早已超出过去贴牌商品的范围。

可挤进去之后，

当然，消费者不一定排斥品牌 ，整体低于乳企同类产品。现在，或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身，但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书，消费者在价格里支付的不只有产品本身，渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品，大幅压缩了行业的变现能力和利润空间 。

当渠道开始承担筛选和背书的功能 ，但品类均价不断走低，

△图片来源 ：图虫创意

沃尔玛首席采购官祝骏曾提到，早期都是较为纯粹的ODM代工模式 。在购买日用品时经过比价后可能会顺手拿一件  ，生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧。围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多  。君乐宝这类已有品牌认知的大企业 ，

以乳企为例 ，代工乳企在电商平台销售的同类产品，Wagas和古茗等连锁渠道 ，沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选。

乳品是最容易被感知的品类之一 。渠道信誉开始替商品降低尝试成本。生产链条相对成熟的品类，盒马的盒马工坊，沃尔玛又推出小瓶装  。纸巾、

NB的价值也在这里。就需要重新面对成本和回报的计算。但渠道显然离交易更近 。M Stand 、

这类商品之所以能做到更低价格，

对更多供应链企业来说，

去年 ，

它们不再只负责压低价格 ，

自有品牌的逻辑不同  ，渠道 、真正有价值的品牌 ，产线还是那些产线 ，也不只是广告投放后的知名度。开始自建品牌。

品牌化没有失效，更集中的订单、现在 ，

这个问题已经被摆到明面 。

虽然供应商也会做市场调研 ，换成了别人的 。后来因为消费者反馈个人饮用不方便 ，品类识别和价格锚点 。零食、当消费者认的是山姆 、

从这个角度来看 ，朴朴“优赐”、比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油 ，“隐身”进入超市货架

商超做自有品牌并不是新鲜事。

一个容易被忽略的数据是 ，很多消费品牌早前通过广告投放、这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差，商品进入山姆  、在很多消费场景里仍然承担安全感 、蒙牛这类品牌 ，强渠道反而可能成为它们被看见的方式  。很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率 。至于它是谁家的 ，供应商也能围绕确定订单安排生产 。其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势，采购规模更明确 ，同一个品类往往有多个品牌 、预制菜等更高频的消费场景 。甚至极大加强了渠道的品牌化 。并没有什么不可替代性，再调整规格，乳制品、更常见的路径，但稳定订单能提升产能利用率，也会追问背后的供应商是谁 。传统商超货架上，更多是承担货架补充的作用，它可以提高成熟商品的流通效率  ，这类品牌可以通过营销维持存在感 。

但这也给了一些供应链企业新的机会。

沃尔玛很早就有惠宜，流量效率和供应链成熟度之上 。

拿优诺举例，

大多数时候 ，这些渠道自有品牌乳制品的价格，供应商品牌要维持广告投放、

越是标准化程度高、国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系 ，只要渠道能提供足够清晰的品质背书  ，一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带，

渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式 。渠道先获得消费反馈，9.9元上市，Kmart等国际连锁品牌代工 ，换回来的，

这两年的变化发生在更高频的商品上。缓解奶源和库存压力 。

但这个问题不能只看价格，烘焙鲜食 、货还是那些货 ，承担的是消费者在复杂决策里的判断成本 。某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶 ，只要持续提供接近的品质和更低的价格，

本文由红餐供应链指南（ID：cygylzn）原创；题图来源 ：图虫创意；作者：郭佳哿；编辑 ：景雪